【2023年10月施行】ステマ規制法について解説

「ステマ（ステルスマーケティング）」という単語は、2012年に起こったペニーオークション詐欺事件にて広く知られるようになりました。

またこの事件をきっかけに2012年の新語・流行語大賞にノミネート・ネット流行語大賞2012の金賞となり、現在まで様々な媒体で耳にします。

そして、2021年では新聞・雑誌・テレビ・ラジオのマスメディア4媒体の合計広告費をインターネット広告費が上回り、広告市場の中心となった結果、再びステマが問題視されるようになりました。

このような背景から、2023年10月にステマを規制する新たな法律ができました。

この記事では、ステマとステマ規制について、改めてその内容や規制対象について解説します。

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、英語のステルス（Stealth：日本語で「隠れる・隠密」を意味する）とマーケティング（Marketing：日本語では主に「販売戦略」のことを指す）を組み合わせた単語で、広告であるにも関わらず広告であることを隠す行為を指します。

いわゆる「やらせ」や「サクラ」と似た行為で、英語圏では「アンダーカバー・マーケティング」とも呼ばれます。

ステマの定義

ステマ（ステルスマーケティング）とは『広告であることを表記していない・広告であることがわかりづらい表示』や、『口コミなどを行いながら、宣伝であることを隠し宣伝すること』です。

例えば、企業が依頼した案件にもかかわらず、あたかも自分の感想のように、インスタグラムやYouTubeで投稿するなどの行為がステマに当たります。

また、消費者庁では、以下のようにステマを定義しています。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
参照

ステマの何が問題なのか

私たち消費者は商品を買う時、広告や口コミ・レビューを参考にして購入に至ることが多くあります。

明らかに広告だと分かるものに関しては、ある程度の誇張や誇大表現が含まれていることを想定して判断することができますが、一方で第三者の口コミやレビューは、その本人の率直な感想・実感であり「広告のように誇張されている」とは想定せずに商品購入の参考にします。

事業者が広告を「第三者の自発的な口コミ」と誤認させる行為（ステマ）は、いわば消費者をだましているともいえます。

またこのような企業が存在していると、その業界全体が信用ならなくなり、結果的に消費の落ち込みにまで発展する可能性も考えられます。

ステマの問題点
①消費者が商品選択時において、合理的な判断を阻害されてしまう
②ステマの横行による業界全体の信頼・評判の低下

過去のステマ事例

ステマという言葉自体はなかったものの、いわゆるサクラやヤラセといった行為は古今東西存在していました。

その中でも話題になった事件を3つ紹介します。

1 食べログやらせ投稿事件

発生時期：2010年～2012年1月ごろ 概要：人気グルメサイト「食べログ」内で、金銭を対価に飲食店へ良い評価の口コミを投稿する「やらせ」が発生した事件。 このやらせ業者はわかっているだけでも39業者おり、飲食店への訪問・電話で食べログ内での高評価の口コミ投稿を持ち掛け、応じた飲食店から金銭を受け取りサイト内で5点満点の評価や好意的な口コミの投稿を行っていました。 運営会社であるカカクコムは、悪質な業者に関して「法的措置も検討している」とし、評価システムの改良などで不正な投稿への対策を強化しています。

2 デビッド・マニング事件

発生時期：2000年7月ごろ～2005年8月ごろ 概要：米ソニー・ピクチャーズが架空の映画評論家「デビッドマニング」を作り上げ、自社の映画を絶賛する評論を捏造したという事件。 合成音声などを用いラジオ番組にも出演しましたが、のちの調査で架空の人物であったことが発覚し、経営幹部2人を一時的な停職処分・デビッドマニングの推薦コメントを見て映画を見に行った観客に5ドル（合計150万ドル）の賠償金を支払う騒動となりました。

3 アナ雪２ステマ漫画投稿事件

発生時期：2019年12月ごろ 概要：2019年11月に公開された映画「アナと雪の女王2」の感想を書いた漫画がTwitter（現X）に複数本投稿された事件。 ほぼ同時刻に複数の投稿者から似た内容の感想漫画が投稿されたことで、SNS等で「ステマではないか」と疑いの声が上がり、のちに一部の投稿者から「PRであった」と謝罪文が投稿されました。 これに対し、映画配給会社であるディズニー・ジャパンは「映画の感想漫画を投稿してもらい、それに対して対価を支払っていた」と説明。また「投稿者にPRであることを記載してもらう予定だったがコミュニケーション不足により明記が抜け落ちていた」と説明し、お詫び文を公開しています。

ステマ（ステルスマーケティング）規制法とは

今回のステマ規制法を簡潔にいうと、「広告であるということを隠している」行為を罰します。

ご注意いただきたいのは、企業が「広告を出す」という行為自体は規制対象になりません。

つまり、テレビCMや新聞の折り込みチラシなど、明らかに「広告である」ということが消費者に分かれば規制対象ではありません。

ここからは順を追って、2023年10月に施行されるステマ規制法で、何がどのように変わるのかを見ていきます。

2023年9月以前のステマ（ステルスマーケティング）に対する規制

不当な表示を規制する「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他誤解される恐れのある表示」がありますが、この3つに該当しない「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示（いわゆるステマ）」は直接的には規制することができませんでした。

①優良誤認表示（景品表示法第５条第１号）

商品やサービスの品質・規格などの内容について、実際の物や事実に相違して「ほかの類似商品よりも著しく優良である」と消費者に誤認される表示を優良誤認表示として禁止しています。

例：サプリメントを服用するだけで瘦身効果が得られるかのように描かれている

②有利誤認表示（景品表示法第５条第２号）

商品やサービスの価格などの取引条件について、実際の物や事実に相違して「ほかの類似商品よりも著しく有利である」と消費者に誤認される表示を有利誤認表示として禁止しています。

例：実際の価格とそれより高い価格を併記することにより、実際の販売価格が安いかのように見せている。

③その他、誤認されるおそれのある表示（景品表示法第５条第３号）

優良誤認表示・有利誤認表示と合わせて、消費者に誤認される恐れがある6つの表示を指定して禁止しています。

・無果汁の清涼飲料水等についての表示
・商品の原産国に関する不当な表示
・消費者信用の融資費用に関する不当な表示
・おとり広告に関する表示
・不動産のおとり広告に関する表示
・有料老人ホームに関する不当な表示

2023年10月以降のステマ（ステルスマーケティング）に対する規制

上記3つに当てはまらなかったステマも直接的に規制することができるようになり、より消費者が守られるようになります。一方で、事業者はより表示（広告）に気を配る必要が出てきます。

特に今回のステマ規制法は「過去に投稿された口コミやレビューなども規制対象」となるため、早急に対応する必要があるでしょう。

ただし、ステマ規制法施行日以前（～2023年9月30日）の投稿の場合には、表示（広告）を投稿したインフルエンサーなどと連絡がつかないなど「表示（広告）を管理できない状態」である場合には、罰則対象となりません。

もちろん、投稿主と連絡がつく・同じ内容の表示（広告）を定期的に投稿している等の場合には罰則対象となる可能性があるため早急に修正・削除をしましょう。

「これはステマにあたるのか？」と不安な場合には、消費者庁に問い合わせることも一つの手です。

消費者庁表示対策課
企画班　TEL:03-3507-7564

事前相談：消費者庁表示対策課　指導係　TEL.03-3507-8800
※既に実施されている企画の当否に関するご相談はNG。

海外においてのステマ規制

海外でもステマは問題視されています。

EUでは「不公正取引行為指令」によりステマを規制しており、またアメリカでも「不公正または欺瞞（ぎまん）的な行為または慣行」の一部として厳格にステマを規制しています。

OECD加盟国の名⽬GDP上位９か国（アメリカ・ドイツ・イギリス・フランス・イタリア・カナダ・韓国・オーストラリア）ではステルスマーケティング自体を規制する法整備が整っており、唯一日本だけが法規制がない状態でした。

ステマ自体を規制する法がないと、例えば世界的に事業を行っている事業者が海外ではステマを行っていないにも関わらず、日本市場ではステマを行っているという事態も起こりかねません。

これが、今回のステマ規制法により、日本の消費者も諸外国同様に適切なマーケティングが行われるようになり、自主的かつ合理的に商品の選択を行えるようになります。

どのような投稿がステマにあたるのか

前述の通り、「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」が規制対象となります。

裏を返せば、「広告である」ということがわかりやすく表示されていれば規制対象とはなりません。

ステマ規制の判断基準

消費者庁は、「事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか」を判断基準の一つとしています。

表示（広告）内容の全体を見て、消費者が受ける印象や認識が広告だと思えない場合には規制対象となります。

消費者庁の判断基準

①事業者と第三者（インフルエンサー等）間に、表示内容に関する情報のやり取り。
②表示内容に関して、依頼や指示。
③事業者から第三者（インフルエンサー等）へ、対価の提供。
④事業者と第三者（インフルエンサー等）に関係性。
（表示内容を指示できる関係があるかどうか）

なお上記4つが判断基準ですが、当然実態を踏まえて総合的に判断されます。

ステマ規制法によって違法となるケース

ここからは、実際にどのような投稿をすると「ステマ」（ステルスマーケティング）に当たるかをみていきたいと思います

1　 事業者が第三者になりすまして商品に関する口コミ投稿を行った

いわゆる「なりすまし型」のステマです。

ここでの「事業者」は、事業者と一体と認められる従業員や事業者の子会社の従業員も含まれます。

例えば、とある商品の販売員が自社商品の認知度向上のために、無関係の人間を装って企業の人間にしか知り得ない情報をSNS投稿した、という場合にはステマ投稿にあたります。

2　事業者が第三者（インフルエンサー等）に商品・サービスを無償提供または金銭の支払いをし、投稿内容の指示をしてSNS投稿させたにもかかわらず、広告の表記をせず秘匿していた

いわゆる「利益提供秘匿型」のステマです。

事業者が商品の無償提供や金銭の支払いをして、第三者に宣伝をお願いしたにもかかわらず、あたかも利益提供していないように見せてSNS投稿をする、というものです。アナ雪２ステマ漫画投稿事件がこれにあたります。

3　事業者が第三者（インフルエンサー等）に依頼・指示をしてSNS投稿したが、広告の表記がわかりづらい

具体的には、画像内に視認しづらい色や文字の大きさで事業者の表示である旨を表示した場合や、事業者の表示であることが大量のハッシュタグの中に紛れてしまっている場合にはステマと判断されてしまいます。

特に長時間の動画では、冒頭だけでなく「何分に一回は動画内に広告である旨を表示する」「概要欄に広告である旨を記載する」等の配慮が必要となります。

4　事業者が第三者（インフルエンサー等）に無償で商品提供しSNS投稿を依頼した結果、事業者の方針に沿った内容の投稿をおこなった

最終的には上記4つの実態を踏まえて総合的に判断されますが、例えば、

• メール等で密なやり取りがあった
• 宣伝目的で商品の提供を行っている
• 過去にも定期的に商品等の対価を提供しSNS投稿を依頼していた

等の場合には、ステマと判断される可能性が高いです。

5　事業者のECサイトから商品を購入した第三者（インフルエンサー等）に対し「最高評価を付けた口コミ投稿者に対し特別にノベルティを渡す」とメールを送った結果、実際に最高評価の口コミが投稿された

このケースも上記4つの実態を踏まえた総合的な判断となりますが、「最高評価の口コミ投稿」という部分が「表示内容（投稿内容）の指示」に該当し、ステマと判断される可能性はあります。

例えば「投稿内容にかかわらず口コミをした人に対しギフト贈呈」という場合には、ステマには当たらないとされています。

ステマ規制法が施行されても違法にならないケース

違法にならないのは「事業者の表示（広告）であることが明確」であることが重要となります。

なお、第三者が自由な意思の下に商品・サービスについての投稿をすることは、ステマ投稿には当たりません。

1　企業の広告であることが明瞭である（社会通念上明らかである）

例えば、テレビ番組の合間に流れるCMや新聞の広告欄は「広告である」ということが明確なため、ステマには当たりません。

2　事業者がSNSの公式アカウントを作成し、商品やサービスのPR投稿を行った

事業者の公式アカウントであることをユーザー名やホーム画面に表記している場合、誰が見ても広告だということが明瞭になります。

自社の商品・サービスについての投稿を行ってもステマには当たりません。

3　企業の従業員が、消費者でも知り得る情報を使って販売促進目的ではない投稿を行った

販売促進や商品の周知目的でなく、単純な感想等をSNSに投稿する場合にはステマには当たりません。

また、販売促進の目的があったとしても、ユーザー名等で事業者であることが表記されていれば、事業者の表示（広告）であることが明白になるためステマとはなりません。

4　事業者が第三者（インフルエンサー等）に商品・サービスを無償提供し、SNS投稿を依頼したが、投稿内容についての指示は行わなかった

たとえ自社商品・サービスを無償で提供したとしても、SNSへの投稿の有無や投稿内容について、第三者の自主的な意思で投稿を行った場合にはステマには当たりません。

5　事業者が第三者（インフルエンサー等）に依頼・指示をしてSNS投稿し、冒頭に広告の表示を明記した

いわゆる「企業案件」です。事業者から投稿内容の指示があった場合、投稿内に「広告である旨の表記」がわかりやすく記載されていればステマではなくなります。

例えば、「#PR」「#プロモーション」「#広告」などのハッシュタグを本文の最初に記載する、SNSの機能の一つである「タイアップ広告」表示を利用する、などです。

ただし、この時投稿内に「第三者の感想です」等の記載があると事業者の表示（広告）であることがわかりづらくなり、ステマと判断される可能性があるため注意が必要です。

6　企業の公式アカウントで行われたSNSキャンペーンに応募するために、第三者（インフルエンサー等）が自主的な意思で商品・サービスについてSNS投稿した

第三者が自分の意思でキャンペーンや懸賞に応募するために、自主的な意思でSNS投稿をする場合にはステマには当たりません。

ステマ規制の罰則

規制される媒体

SNS上での投稿や口コミ・レビューだけでなく、新聞やラジオ等あらゆる表示媒体が対象となります。

誰が罰則対象になるのか

広告主である事業者が罰則対象となります。

実際に投稿を行ったインフルエンサーは罰則対象とはなりませんが、非難の対象となる可能性が十分にあります。

フォロワーとの信頼関係にも影響が出てくるので、「罰則がないのならステマしても大丈夫」と安易に考えない方が無難です。

また、広告表示をしたSNSの媒体によってはアカウント停止（BAN）や凍結等の措置対応がとられる場合もあります。十分に気を付けましょう。

どのような罰則が科せられるのか

ステマ規制法に違反した場合には、まず措置命令が出され投稿内容の編集や削除などを求められます。

この措置命令を無視した場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金またはその両方が科せられます。

また、直接的な罰則だけでなく、世間からの評判や信頼が低下する恐れも考えられます。

今回のステマ規制法のような新しい規制は話題になりやすく、簡単に炎上してしまう可能性もあるため、注意しましょう。

口コミ等SNS投稿時の注意点

ステマ規制法の施行後、SNS上で広告を出すことができなくなる、といったことはありません。

ステマ規制法についての知識を付け、法律を遵守したマーケティングを行うことは十分可能です。

主に以下の点を注意すると、より安全に広告を出すことができるでしょう。

ステマ規制法だけでなくマーケティングに関する知識を社内で研修・周知する

例えば、社員が「少しでも多くの人に自社の商品を知ってほしい」という思いから、なりすまし型のステマ投稿をしてしまうというケースも全くないとは言い切れません。

結果的に罰則対象となってしまい炎上に発展してしまう、という事態にしないためにも、一般社員にも研修・周知をする必要があります。

SNS投稿を依頼するインフルエンサーや芸能人に対して、ステマ規制について指導・教育する

インフルエンサー全員が今回のステマ規制法について勉強しているわけではありません。

SNS投稿を依頼する際、インフルエンサーや芸能人に対してステマ規制について改めて説明や研修を行うとより安全です。

各SNSの規約を確認し、規約を遵守した投稿をする

SNSによって広告に関する規約に差異があります。

事業者の公式アカウントでの投稿時はもちろん、インフルエンサーなどに依頼した際にも規約を遵守した投稿をするように心がけましょう。

一般的には「#PR」等の広告であることを示すタグをつけたり、タイアップラベルを表記したり、画像内に「PRです」などと分かりやすく表記したりなどを行う必要があります。

インフルエンサーに依頼する際のガイドラインの規定・依頼した後のチェック体制を整える

ガイドラインを規定することで、依頼されるインフルエンサー側も安心できるかと思います。

また投稿された口コミ文章や画像も忘れずチェックしましょう。特に画像などは「PR」表記がわかりづらいこともあるため、複数人の目で確かめることが大事です。

注意したいのが、インフルエンサーが自分の考えで「＃PR」のタグを外してしまうことです。こういった事態を避けるため、投稿された口コミは事業者側で一度確認すべきです。

まとめ

今回のステマ規制法の施行で、消費者から見た広告表示は非常にわかりやすくなる一方で、インフルエンサーや事業者にとってはより一層投稿に気を使わなくてはならなくなりました。

しかしステマ規制は悪いことだけではありません。

いい面だけを見て購入した消費者から「思っていたのと違う」とクレームになったり、口コミと実際の商品とのギャップに困惑する消費者が減ったりすることを考えれば十分プラスに働きます。

さらにはきちんと法令遵守している企業だとアピールすることもできるでしょう。

また、各媒体によってプライバシーポリシーが制定されているため、今一度遵守できているか確認してみましょう。

投稿内容によっては判定が難しく感じることもありますので、その際には消費者庁　表示対策課まで問い合わせてみるとより安心です。

監修者の紹介